Müssen Sie KI-Inhalte jetzt kennzeichnen? Was seit dem 2. August gilt

Kaum eine Firma schreibt heute noch Newsletter, Angebote oder Website-Texte ganz ohne KI. Entsprechend groß war die Unruhe, als Anfang August die nächste Stufe der EU-KI-Verordnung in Kraft trat: die Transparenzpflichten aus Artikel 50. „KI-Inhalte müssen jetzt gekennzeichnet werden", so stand es vielerorts. Wer das liest und an die eigene Website denkt, fragt sich zu Recht: Betrifft mich das?

Die kurze Antwort für die meisten Betriebe: kaum. Die lange Antwort lohnt sich trotzdem, denn es gibt ein paar Fälle, in denen die Pflicht sehr wohl greift, und die sollten Sie kennen.

Wer überhaupt kennzeichnen muss

Die Verordnung verteilt die Pflichten auf zwei Schultern, und das ist der erste wichtige Punkt:

• Die Anbieter der KI-Systeme, also Firmen wie OpenAI, Anthropic oder Google, müssen dafür sorgen, dass ihre Systeme erzeugte Inhalte maschinenlesbar markieren, etwa über unsichtbare Wasserzeichen in Bildern. Darum müssen Sie sich nicht kümmern.
• Unternehmen, die KI beruflich einsetzen, trifft die Pflicht nur in drei bestimmten Situationen: bei Chatbots und KI-Telefonstimmen, die nicht als solche erkennbar sind; bei täuschend echten KI-Bildern, -Videos oder -Stimmen (den sogenannten Deepfakes); und bei KI-Texten, die veröffentlicht werden, um die Öffentlichkeit über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse zu informieren.

Privatleute sind ganz ausgenommen. Und schon an der Liste sehen Sie: Der normale Geschäftsalltag (die mit KI formulierte E-Mail, das Angebot, der Produkttext) kommt darin gar nicht vor.

Warum Ihre Website vermutlich nicht betroffen ist

Für Texte gilt die Kennzeichnungspflicht nur, wenn zwei Bedingungen zusammenkommen, und bei typischen Firmen-Websites fehlt meist schon die erste:

Erstens muss der Text die Öffentlichkeit über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse informieren. Gemeint sind nachrichtenartige Inhalte, also das, was klassisch Journalismus leistet. Marketing-Texte, Leistungsbeschreibungen, Ratgeber-Beiträge und Newsletter eines Unternehmens fallen nach allgemeiner Lesart nicht darunter.

Zweitens entfällt die Pflicht selbst bei solchen Texten, wenn ein Mensch den Inhalt geprüft hat und eine Person oder Firma die redaktionelle Verantwortung für die Veröffentlichung trägt. Wer KI-Entwürfe also ernsthaft liest, korrigiert und bewusst freigibt, ist auch dann aus der Pflicht heraus. Wichtig ist das Wort „ernsthaft": Ein flüchtiger Klick auf „Veröffentlichen" ist keine redaktionelle Kontrolle. Es braucht den simplen, aber gelebten Dreischritt Entwurf, Prüfung, Freigabe.

Für die allermeisten Betriebe heißt das: Ihre mit KI-Unterstützung erstellte Website löst keine Kennzeichnungspflicht aus. Doppelt abgesichert sind Sie, wenn Sie Ihre Inhalte vor der Veröffentlichung prüfen. Das sollten Sie ohnehin tun, denn haften tun Sie für falsche Aussagen so oder so, gekennzeichnet oder nicht.

Wo die Pflicht tatsächlich greift

Drei Fälle sollten Sie ernst nehmen, denn hier ist die Rechtslage eindeutig:

• Fotorealistische KI-Bilder und -Videos. Wer ein KI-Bild veröffentlicht, das wie ein echtes Foto wirkt (etwa ein erzeugtes „Teamfoto" oder eine reale Person in einer Szene, die nie stattgefunden hat), muss die künstliche Herkunft offenlegen. Erkennbar künstlerische oder offensichtlich unechte Darstellungen sind entspannter geregelt.
• Chatbots und KI-Stimmen. Wenn auf Ihrer Website oder am Telefon eine KI mit Kunden spricht, müssen die das erkennen können: Ein klarer Hinweis zu Gesprächsbeginn genügt. Nur wo es ohnehin offensichtlich ist, darf er entfallen.
• Nachrichtenartige KI-Texte ohne Redaktion. Wer etwa ein Portal betreibt, das automatisch erzeugte Meldungen ungeprüft veröffentlicht, muss kennzeichnen.

Der Bußgeldrahmen ist mit bis zu 15 Millionen Euro oder drei Prozent des Jahresumsatzes ernst gemeint, auch wenn die deutsche Aufsichtsstruktur noch im Aufbau ist. Panik ist trotzdem fehl am Platz: Wer die drei Fälle oben im Griff hat und seine Inhalte redaktionell prüft, hat seine Pflichten erfüllt.

Wie Sie sich pragmatisch sauber aufstellen

Wie so oft bei der KI-Verordnung reicht ein überschaubarer Dreiklang, ganz ähnlich wie bei der Pflicht zur KI-Kompetenz, über die ich hier schon geschrieben habe:

• Einen einfachen Redaktionsweg festlegen. KI-Entwürfe werden von einem benannten Menschen geprüft und freigegeben, bevor sie veröffentlicht werden. Wenn Sie kurz aufschreiben, wer das macht, ist der Nachweis der redaktionellen Verantwortung fertig.
• Bei Bildern ehrlich bleiben. Fotorealistische KI-Bilder entweder kennzeichnen oder, besser noch, echte Fotos verwenden, denn ein echtes Gesicht wirkt ohnehin stärker als ein erzeugtes.
• Chatbots zu erkennen geben. Falls Sie einen einsetzen: ein Satz im Begrüßungstext genügt.

Warum ich trotzdem offenlege

Jetzt der Teil, der mich selbst betrifft. Diese Website ist fast vollständig mit KI entstanden: Texte, Design, Code. Nach allem, was oben steht, muss ich das nicht kennzeichnen: Es sind keine Nachrichten, und jeder Inhalt wird vor der Veröffentlichung von mir geprüft und verantwortet. Ich lege es trotzdem offen, in den Beiträgen und seit Neuestem auch mit einem Transparenzhinweis im Impressum.

Warum? Weil ich glaube, dass die Kennzeichnung als Vertrauensfrage wichtiger ist denn als Rechtsfrage. Ein Etikett „mit KI erstellt" sagt für sich genommen wenig. Entscheidend ist, ob ein Mensch hinter dem Inhalt steht und für ihn geradesteht. Genau das ist der Maßstab, den die Verordnung mit der redaktionellen Verantwortung setzt, und er ist vernünftig. Wer KI nutzt und das offen sagt, verliert dadurch nichts an Ansehen.

Ein ehrlicher Nachsatz: Ich bin Praktiker, kein Jurist. Diese Einordnung ersetzt im Zweifels- oder Sonderfall keine Rechtsberatung. Sie soll Ihnen helfen, das Thema realistisch einzuschätzen, statt auf jede Schlagzeile zu reagieren.

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